这届年轻人，要过一种很“新”的年
还记得过年的感觉吗？
那是一种被“新”和“红”包裹的日子，标志鲜明，以至于唤醒我们“过年基因”的事物都是高度一致的——把手伸到糖果、瓜子堆里的触感，走在路上闻到的鞭炮的味道，苦料理包久矣、一口入魂的家乡菜，然后是满目装饰性的红和乖张热闹的舞龙、舞狮。当公路、铁路航线上回家的身影日夜兼程时，中国娃娃和刘德华的歌声已然飘扬在东、西、南、北的各个商场。
被“新”和“红”包裹的年。（图/图虫创意）
2024年的新年太重要了。在过去三年里渴望连接的人们，越来越希望能通过一场盛大的仪式辞旧迎新。小红书商业快消行业群总经理米欧提到，在小红书上，仅2023年关于过年/新年/年味/年货的搜索总量就超过5亿次。福州、潮汕等过年氛围浓厚的城市在2023年春节被强势围观，某种程度上也说明了人们呼唤传统节日的回归。
当这种热情积蓄到2024年将近的时刻，这届年轻人决定过一种很“新”的年。
“爸妈，
请把新年的主理人传位于我”
很长一段时间里，吐槽过年是春节里的常规项目。年轻人将传统的春节配方视为一种浸泡在陈旧景观里的笑料，只想着怎么在七大姑八大姨面前快速地咀嚼信息量，假笑、迎合，然后飞也似的逃回自己的小天地。
近些年，情况有了变化。在小红书里，许多年轻人提前两个月开始讨论怎样过年。在小红书商业化联合研究型咨询公司睿丛发布的《小红书2024CNY行业趋势》里，从四个维度分析了人们将以怎样的心态和情绪度过2024年这一龙年：
首先是个人层面，能够遵循的成功路径和生活模板都在过去的一年中逐渐远去，负重前行的人们希望能在新年里“卸负”重整，气运加身。这种心理体现在各种走俏的手串和祈福的年轻人身上。同样，从国家财政部的数据也显示，上半年国人对购买彩票的热情依然不减，从中都折射出人们希望讨个“好彩头”的心理。
人们不愿再做孤岛，希望在人际关系层面，拓展编织，嵌入更多的情感。格子间里总是阴晴不定，内心的动荡不比混乱的世界来得小，现在回去听听唠叨现在也觉得暖心。今年在小红书上兴起的搭子社交也映射出类似的渴望。
源自广州市花市办的数据显示，2023年广州花市的总销售额比2019年增长了63%。盛大地操办一场过年仪式，在围观别人的新年里共此时，民俗、风俗不再是“热闹”和“稀奇”，而是我们的“根”的所在。在社会层面，人们需要集体治愈，对自己来处的认同也越来强烈。
而当年轻人的重心回归生活时，2023年，越来越多的人成为了“全职儿女”。珍惜当下，凝聚与家人的感情，从家庭中汲取长久稳定的亲密，成为许多年轻人的必修课。所以在家庭层面，亲密关系将由年轻人主理重构。很多年轻人第一次组织起全家郊游和全家Citywalk，许多父母第一次来到年轻人聚集的集市，看到自己孩子穿上喜欢的汉服。
让爸妈光临自己的世界，没有比春节更合适的时候。一场由年轻人复兴的“年味儿”即将到来，来自小红书联合凯度进行的 “2024春节人群趋势洞察”项目显示，83%的18—35岁的消费者认为自己是即将到来的龙年的过年主理人的主要负责人之一。对新年，年轻人不再逃避，更愿意主动建设，投入新年的仪式感中，成为家中的“过年主理人”。
而新一代的“过年主理人”作为社交媒体的主力军，春节指尖滑过屏幕的次数比一年中其他任何时候都多。源自凯度“2024春节人群趋势洞察”项目的数据显示，小红书是18—35岁年轻用户过年期间流量增长排名第一的平台，74%的用户说会在春节期间刷小红书刷得更多，远超其他社媒平台。2024年的新年接棒给了年轻人，而这群新一代的“过年主理人”都已聚集在小红书。
“新”年味儿的秘密，
小红书告诉你
从年初开始，从早C晚A，到围炉煮茶、Citywalk，食品饮料的热门趋势和全新场景都在小红书里汇聚成风，成为影响当下年轻人的生活方式选择。小红书天然的社群氛围让一群热衷讨论吃喝的人在这里相聚、交互、引发潮流，这样创造趋势的氛围延宕到2024年新年必将带来更强烈的风向。
那么，新一代的“年货主理人”会如何过年呢？《小红书2024CNY行业趋势》里总结出了八大趋势，让我们窥见这个龙年的年味儿——“没关系 新年会原谅”、童年记忆限时返场、凡事发生必有利于我、爸妈请传位于我、100件过年回血小事、随机生成新年搭子、中国年不搞小排场以及舌尖上的血脉觉醒。
小红书用户@碗碗挖宝第一名 在一篇笔记中晒出了自己的零食，分别是“澳洲夹心软糖”“被亲戚小孩抢空的米奇头棒棒糖”和“心目中最好吃的巧克力”，仅仅是多巴胺色系的包装就已经让人愉悦。新年作为更适合中国宝宝体质的“gap”，放纵吃喝也成为今年过年的治愈新方式，各色酒类、汽水、曲奇和巧克力都在年货选择里位居前列。
用户@一颗桃坞 的一篇笔记说，过年自己要放纵地“马拉松”——连看四场电影，“窝在沙发上，被零食、气泡水、小酒包围”。在纵情纵乐、合理发疯的过节氛围里，如果能带来舒缓和放松，糖和卡路里也没有那么面目可憎。毕竟一年到头好不容易，开心最重要。
小红书成为了年轻人食品饮料“购前第一站”，从认知到种草，再到购买分享，完成了闭环，小红书也因此成为了全链路种草主阵地。在2023年过年期间，小红书上#年货零食 的话题阅读总量达到了1.1亿次，有8万多篇笔记分享了自己的年货零食，#一年一度炫年货大赛 在过去三个月里环比增长了435.51%。不必为自己的仓鼠心态带有负罪感，因为“没关系，新年会原谅”。
自己可以稍稍放纵，但给父母长辈的必须健康。在食饮消费领域，情绪价值、健康养生、沉淀疗愈成为核心主题。小红书和益普索合作的食饮行业洞察研究中显示，“健康的”是购买年货的第一大关键词，有机牛奶、高档白酒、燕窝、阿胶等都是年轻人的送礼选择。正如受访者所说的那样，“疫情后觉得，虽然省钱很重要，但是希望能生活得更有品质，会倾向给父母买有机的、天然的，听上去更有品质”。同时，这届年轻人还打算为朋友送出“定制款”“手作款”小礼物。对于他们而言，礼物是过年期间最重要的仪式感之一，是100件过年回血小事中非常重要的一件，在馈赠与分享中感受爱与被爱的能量。
而在放纵之后，人们同样希望在食饮里寻求到一种小确幸。2023年里，童年回忆风刮进了食饮界，童年记忆限时返场了——“烤红薯”成了秋冬顶流、奈雪联名周杰伦、瑞幸联名《猫和老鼠》，对小孩子有点幼稚，但对年轻人刚刚好。在2024年的新年，“新年主理人”们期待看到更多的童年记忆限时返场，35%的消费者希望购买“小时候的味道”，话题#回忆里的童年零食 近一个月内阅读量高达3.7亿次。“我期待本地老字号推出新年限定口味”“想要有和地方宝藏老店的联名”也是消费者里呼声颇高的期待，从这种对童年的回溯，也不难看出个体在变局之中对于安全感的渴望和确定性的追求。
凡事发生必有利于我——行必吉祥，“在上班和上进之间选择上香”成为了年度热门话题，年轻人越来越希望通过寻找好兆头缓解压力。@momo学姐的百宝箱 就在手机里实现了无烟供佛拜神，一比一还原真实香火，烧香既要仪式感又要沉浸式。近三个月来，小红书上相关的#电子功德 #祥瑞 #手串等相关关键词阅读总量达到了28亿次。当然，作为中国人，这届年轻人怎么会忘了过年吉祥话？即便是开着“谐音梗扣钱”的玩笑。
趁着新年欢聚时刻弥合亲子关系，这届年轻人开始主动与家庭建立关系，打破代际，与父母交换彼此的世界。同时，他们希望“爸妈请传位于我”，由自己来主导年夜饭，在年夜饭准备过程中一展身手，给父母整点“洋活儿”。比如，在预制菜流行的当下，小红书和益普索合作的食饮行业洞察项目显示，35%的受访者考虑购买预制菜，还有39%的受访者希望购买“具有中国特色的、国潮的”年货产品。同样，年轻人还会让自己的味蕾来一场天南海北的“旅程”，并在小红书上安利家乡土特产与地域特色美食，舌尖上的血脉觉醒将传统与现代相结合，创造出独特的生活风格。
此外，洞察研究数据显示，计划在2024年春节期间外出旅行者占比达28%（含短途旅游及长途旅游）。显然，春节长假，少不了一场说走就走的旅行，尤其2024年春节，自由的迁徙让人们更愿意投入异乡，用一段新鲜的记忆向过去告别，开启新一年的生活。在赋予人们情绪价值上，这似乎与今年夏天“大学生特种兵旅游”以及“淄博烧烤热”一脉相承。没准在路上，还能遇到惊喜，与志同道合的人们随机生成新年搭子。
这也是一种年味儿的复现，年轻人带着对2024年这个龙年的极大期许，打算用实际行动去打捞越来越淡的年味儿。中国年不搞小排场——新年的排面必须给够，50% 的受访者表示，期待参加龙年相关民俗活动，如去龙灯节、拜龙王庙灯。距离龙年春节还有两个月有余，新年的气氛就渐渐拉满，人们已经开始在小红书上搜索#过年灯光秀 #春节庙会 #新年烟花等话题了。
当年轻人开始身体力行地打开小红书探寻新年的密码，你甚至无法分清谁是贡献攻略的人、谁是索取攻略的人。每个人都愿意毫无保留地将自己的生活分享出来，各种各样的生活经验不断沉淀，吸引着更多年轻人加入其中，一个活跃而鲜活的线上社区便产生了，小红书自然就成了年轻人的根据地。他们在小红书社区里不断缔造出来的新消费场景，在某种意义上，使得小红书成为了趋势策源地，并还在不断将趋势放大。这个过程中，小红书社区也为年轻人提供了实践价值与情绪价值。
流动世界里
锚定过年趋势风向标
作为日活过亿的生活方式社交媒体，关于过年的各类分享都在小红书上生根发芽。源自凯度“2024春节人群趋势洞察”项目的数据显示，69%的80后、90后会在小红书上做过年攻略。
为什么如此多的年轻人愿意选择这方土壤，追根溯源，正是在于小红书一直以来呈现出的真实放心的氛围，给足了年轻人安全感，取得了他们的信任。上述项目数据亦显示，65%的80/90后认为小红书的内容真实放心，位列所有平台第一。
人们在这里提出疑惑、寻找攻略、分享经验，无论是笔记的内容还是评论、私信，最终都是以内容来实现人与人之间的连接。显然，这种连接是依靠普通人之间的真实互动实现的，而这正是小红书坚持的主张：普通人帮助普通人。
现在的社会流动性更强，正如齐格蒙特·鲍曼所提出的“流动的现代性”，表征着当代人内心的漂泊。越是在这样的时代背景下，人们越是愿意从普罗大众的经验中找到某种确定性，以寻求互助。尤其在新年这样一个中国最重要的节日里，凯度“2024春节人群趋势洞察”项目的数据显示，79%的人认为首选小红书能帮助自己掌握最新的过年趋势，带来不一样的新体验。
同时，63%的消费者会在小红书上借鉴年货清单，同时在各种社交媒体上，首选小红书推荐的品质礼赠，包括年夜饭在内的新年餐桌文化也首选在小红书上进行参考与分享。
民以食为天，尤其在春节，人们对于食饮类的重视更甚。在小红书上，搜索“年夜饭”，就有47万+篇笔记，囊括了菜谱大全、创意菜、硬菜、素菜、寓意等各个词条。同样，年货以及礼赠清单中，也被食饮类占据了至少半壁江山。
@养生十二时辰 的一篇《年夜饭菜谱大全》引起了太多人的兴趣，笔记中推出的辣子鸡丁、毛血旺、柠檬鸡爪等菜品并非传统家宴，这些餐馆里才能吃到的硬菜既满足了年轻人推陈出新的意愿，又实现了在家团圆的愿景。于是，评论区很快活跃起来，有人呼喊“大厨，教教我吧”；有人开始操练起来，但因拿不准用量而发问“适量是多少，拿不准啊”“糖醋汁的比例是多少”；有人想创新将糖醋排骨换成糖醋鸡翅，顺便问问博主的意见。
除餐桌文化外，新年送礼攻略更是被年轻人拿捏得死死的。@大猫呼叫大狗 发布了一篇笔记——《高颜值超评价年货礼盒清单 拿去吧你》，她自称已经是后知后觉的那批人之一了，临近过年才开始下单各种食品、饮料、家用等，她把自己的清单整理出来，“希望给还没拿定主意的刘亦菲们一丢丢灵感”。
如果说上面这份攻略具有普适性，那么细分到最大乐趣就是存钱的年轻人这个群体，一份适合“抠搜”体质的送礼清单与省钱技巧似乎更实用。@喵喵家存钱日记 就po出了《94年夫妻家庭月入1W+已存49W 抠搜女孩怎么办年货？》，不仅罗列出从食物到家用再到给家人准备的礼物，还总结了年货省钱技巧和置办年货的注意事项。显然，小红书上的新年攻略，正在变得更加个体化、细分化。
足够丰富的笔记内容，让每个年轻人都能在小红书获得自己所需要的经验和指南。也因此，很多年轻人开始跟着小红书过年，正如很多人在@大猫呼叫大狗与@喵喵家存钱日记 的笔记下留下评论——“收藏，有这一份买货攻略就够了”，甚至不少人直接询问货品链接。这只是“跟着小红书过年”故事的一角，更多的故事还在发生或即将发生。不过这也印证了小红书成为食饮类用户“购前第一站”的洞察观点，小红书和益普索合作的食饮行业洞察研究数据显示，小红书是人们获取食饮内容、种草食饮相关内容的首选渠道，在小红书直接下单完成闭环转化率为57%，购买后在小红书分享的用户高达81%，最终形成了“认知—种草—购买—分享”的闭环。此时，年轻人筹备年货的过程也就此完成。
正是因为小红书上的年味儿场景全覆盖，也沉淀了太多经验，就像一本生活百科全书，自然而然，这里就成了他们锚定过年趋势的完全攻略和过年决策必备的参考答案。
这届年轻人正在主动打开小红书去发布或搜寻与年味有关的一切。与此相关的话题，诸如春节送礼攻略、了解餐桌文化、怎么创造年味气氛感，新年妆、家里年味布置、全家福、给狗子过年等，阅读量正飞速攀升。
食饮、旅行、新年妆、追寻年味气氛等，是这届年轻人关注的焦点。而这些出现在小红书上的攻略似乎成了一种随手就可翻阅的“生活指南”，在窥见他人生活方式之外，还能给自己带来意外惊喜，从千人千面体会非复制的创意与快乐。
从年轻人的选择不难看出，他们更加关注新年的新玩法，触摸这个传统节日真正的人文内核，感受与家人、朋友在欢聚团圆时的温暖，并遵从自己的内心过一个自洽舒适的年。而在这个愿景的实现过程中，小红书深度参与了他们的关键决策。
新的年味儿，正逐渐从小红书发散出来，走进更多新世代的内心。
*文中小红书相关笔记已获得博主授权
作者：波鲁克 魏言
校对：赖晓妮
排版：小野