全球化（Globalization）和本地化（Localization），是当下出海人时常挂在嘴边的词。 越来越多出海企业提及：Think Global, Act Local。但真正到了做决策的时候，几乎还是会面临同样的难题：这个功能，是应该全球统一，还是为某个市场单独开发？品牌的 Slogan，是原封不动地翻译，还是在当地重新创作？这个市场的负责人，是应该给予充分的自主权，还是听总部的统一部署？ 全球化追求的是效率、品牌一致性；本地化则追求贴近市场、渗透率，两者之间似乎永远存在一种张力。那么，它们的边界在哪？ 在我们跟出海企业交流获取的信息中，大致提取到了一个目前存在共性的框架： 1️⃣ 应该全球化的，是企业的骨架，即在任何市场都不能妥协的东西。首先，公司的使命——比如，Google 的“整合全球信息，供大众使用，使人人受益”；其次，底层技术架构 ——比如，TikTok 的底层代码不会因为某一市场而重写一遍；再次，品牌标识——比如，可口可乐的红色和经典字体。 2️⃣ 应该本地化的，是企业的外表，即如何与当地文化、用户进行互动。比如，APP 的交互界面上，需要符合不同市场的排版习惯、颜色偏好；策划 campaign 的时候，需要思考斋月期间在穆斯林国家做什么样的活动；选择支付渠道时，需要考虑欧洲和东南亚用户的买单习惯有很大区别。 当然，这条界线并不是一成不变的，而是动态的。 比如，TikTok 早期的推荐逻辑算法是全球化的绝对优势。但随着本土化的日益加深，也必须将算法和本地的热点、文化、创作者生态进行结合，这又是一种本地化的演进。 所以从这个角度来看，全球化和本地化又像是一场永不停歇的平衡艺术。企业需要思考的更多是：什么是自己的核心壁垒，需要守住不变；什么是进入市场的阻力，需要更灵活的身段。 您所在的企业进入海外市场时，哪些地方是一直坚守的、哪些地方又是灵活变通的？欢迎在评论区聊聊您的所见、所感。也欢迎添加36氪出海作者微信：wow_vickyy（请注明公司及来意），深入聊聊您对这一议题的见解。 除了@36氪出海，英文媒体 KrASIA（kr-asia.com）也在持续关注中国企业全球化，欢迎与我们建立联系，交流您所在企业的全球化进程与故事。